Rewards & Incentives

Herkent u dit?

Het beloningsplan is vaak het krachtigste stuurinstrument dat een commercieel directeur heeft, en tegelijk het minst onderhouden. Het groeit mee met elke reorganisatie, elke nieuwe propositie en elke onderhandeling met een individuele accountmanager. Totdat het ongemerkt iets anders beloont dan wat de strategie vraagt.

• De bonuspot wordt volledig uitgekeerd, terwijl de omzetdoelstelling niet wordt gehaald.
• Uw beste verkopers vertrekken, of zitten het jaar uit zodra hun target binnen is.
• Deals schuiven naar het volgende kwartaal, of worden juist naar voren getrokken.
• Er wordt korting gegeven om volume te halen, ten koste van de marge.
• New business blijft achter, omdat het bestaande klantbestand makkelijker scoort.
• Niemand in het team kan zelf uitrekenen wat hij gaat verdienen.
• Na een goed jaar gaat het target automatisch omhoog, en het team weet dat.
• Beloningsafspraken zijn in de loop der jaren per persoon gemaakt, en niemand overziet nog het geheel.
• Na een overname werken de salesteams met verschillende regelingen naast elkaar.
• Het centrale plan sluit niet aan op de werkelijkheid van elk land of elke business unit.

Dat is geen gebrek aan inzet. Salesmensen doen doorgaans precies waarvoor ze betaald worden. De vraag is of dat ook is wat uw organisatie nodig heeft.

Onze aanpak

We combineren uw eigen data met benchmarks en met wat onderzoek naar sales incentives laat zien. Afhankelijk van uw vraag doorlopen we alle stappen, of toetsen we alleen het bestaande plan.

1. Diagnose

We analyseren hoe uitbetaling en prestatie de afgelopen jaren met elkaar samenhingen, per rol en per persoon. Wie verdient wat, waarvoor, en verklaart het plan de verschillen in resultaat? Daarnaast spreken we met management en een deel van het team over hoe het plan in de praktijk werkt.

2. Ontwerp per rol

Per functie bepalen we wat de rol moet opleveren en hoeveel invloed de medewerker daar zelf op heeft. Daaruit volgen de verhouding tussen vast en variabel, het on-target inkomen, de maatstaven, de targets en de uitbetalingscurve. Een hunter vraagt om een ander plan dan een key accountmanager.

3. Beloning en groeipad in samenhang

Toppers blijven niet om het geld alleen. Ze blijven waar ze zich kunnen ontwikkelen. Daarom koppelen we beloning aan een zichtbaar groeipad: van accountmanager naar senior of key accountmanager, van verkoper naar teamleider. Erkenning, coaching en verantwoordelijkheid zijn daarin net zo goed beloningscomponenten als bonus en commissie. Dit is dezelfde Development Driven-gedachte waarmee wij commerciële leiders werven: talent bind je door af te stemmen op ambitie, niet door alleen het bedrag te verhogen.

4. Doorrekenen

Elk ontwerp rekenen we door op uw historische data. Wat had het gekost, wie was erop vooruit of achteruit gegaan, en welk gedrag beloont het? Zo kent u vooraf de kosten in goede en slechte jaren, de gevolgen per persoon en het effect op uw marge.

5. Invoeren en evalueren

Een nieuw plan valt of staat met de invoering. We helpen met de overgangsregeling, de communicatie naar het team en handvatten voor managers om het plan in hun coaching te gebruiken. Na een of twee periodes kijken we samen of het plan doet wat het moet doen, en sturen we bij waar nodig.

Waarom deze aanpak werkt

Sales compensation is een van de best onderzochte onderwerpen in het salesvak. Grootschalige studies met data van duizenden verkopers geven een helder beeld van wat werkt en wat niet. Deze inzichten sturen ons ontwerp:

• Niet iedereen reageert op dezelfde prikkel. Toppers presteren meer bij beloning zonder plafond en met versnellers boven target. Het brede middenveld reageert beter op meerdere haalbare tussendoelen. Achterblijvers blijven bij de les met bonussen over een korte periode. Eén plan voor iedereen laat dus rendement liggen.
• Een plafond kost meer dan het bespaart. Een maximum op de variabele beloning remt juist uw beste mensen af en zet aan tot het doorschuiven van deals naar de volgende periode.
• Targets die meestijgen met prestaties straffen succes. Weet het team dat een goed jaar leidt tot een hoger target, dan wordt er bewust ingehouden. Een stabiele en transparante manier van targets bepalen levert aantoonbaar meer op.
• Wat u niet beloont, verdwijnt. Wie alleen op omzet beloont, krijgt kortingen, kortetermijndenken en verwaarloosde taken. Een beperkt aantal goed gekozen maatstaven, zoals marge of new business, houdt het gedrag in balans.
• Eerlijkheid weegt zwaarder dan hoogte. Of salesmensen een plan als rechtvaardig ervaren, met vergelijkbare portefeuilles en haalbare targets, bepaalt hun inzet en loyaliteit meer dan het bedrag zelf.
• Eenvoud motiveert. Een plan dat een verkoper niet zelf kan doorrekenen, stuurt geen gedrag.
• Erkenning werkt. Niet-financiële beloning, zoals publieke erkenning en wedstrijden met meerdere winnaars, heeft een meetbaar effect op prestaties, tegen relatief lage kosten.

Bart Dietz, oprichter van SalesQuarters, is verbonden aan Rotterdam School of Management en vertaalt deze inzichten naar de praktijk van uw organisatie. Als executive search bureau zien we bovendien dagelijks welke beloning de markt vraagt om commercieel talent aan te trekken en te behouden.