FMCG

Houd gelijke tred met consumenten en shoppers

Het FMCG-speelveld is veeleisend. Snel veranderende consumentenvoorkeuren, toenemende druk om productiever te werken en digitale disrupties zijn slechts enkele trends die hieraan ten grondslag liggen. Om blijvend klantwaarde te creëren, moeten salesleiders niet alleen goed zijn in het snel opbouwen en aansturen van klantrelaties. Het vraagt ook dat ze soepel kunnen samenwerken met interne stakeholders, zoals marketing en category management.

Hoe dynamisch dat samenspel moet zijn, blijkt uit grootschalig onderzoek in de Journal of Marketing (Gielens & Steenkamp, 2025), gebaseerd op meer dan 16.000 merken in 85 FMCG-categorieën in 34 landen. De belangrijkste conclusie: bij 98,5% van de merken verschuift de effectiviteit van prijs, assortiment of distributie meetbaar over tijd. Een category-aanpak die twee jaar geleden werkte, werkt dus vaak niet meer hetzelfde. Dat betekent dat een salesleider in FMCG niet één keer een winnende formule voor prijs, schap en distributie kan vastleggen, maar continu moet herijken — en het team daarop moet inrichten.

Ook de shopper zelf verandert. Ander onderzoek (Bollinger, Kronthal-Sacco & Zhu, 2025) laat zien dat een groeiend deel van de omzetgroei in Amerikaanse FMCG inmiddels komt van producten met een expliciete duurzaamheidsclaim. Sales en category management moeten dus niet alleen sneller, maar ook op andere waarden schakelen dan een paar jaar geleden.

SalesQuarters heeft een bewezen trackrecord in het aantrekken van salesleiders en high potentials voor deze dynamiek. De basis is diepgaand inzicht in de leverancier-klantrelatie en weten waar de prioriteiten van sales liggen — inzicht dat we onder andere opbouwden bij klanten als Unilever, Heineken en L'Oréal.