Van Spits naar Spelverdeler: Holistic Selling
De manier waarop B2B-klanten kopen verandert fundamenteel. Kopers zijn beter geïnformeerd, gebruiken steeds meer digitale kanalen en bepalen vaker zelf wanneer en met wie ze contact willen. Recent onderzoek introduceert hiervoor een nieuw concept: Holistic Selling.
De centrale gedachte is eenvoudig, maar heeft grote gevolgen voor salesorganisaties: de verkoper is niet langer primair degene die het verkoopproces leidt. Zijn of haar belangrijkste rol wordt het orkestreren van alle contactmomenten tussen koper en verkoper, gedurende de gehele buyer journey.
De koper heeft de regie
Traditioneel was sales sterk seller-driven: de verkoper identificeerde een prospect, bracht de behoefte in kaart, presenteerde een oplossing en begeleidde de klant richting een aankoop. Dat model past steeds minder goed bij de manier waarop B2B-kopers vandaag de dag opereren. Kopers kunnen zelfstandig informatie verzamelen, alternatieven vergelijken en leveranciers beoordelen, terwijl buying centers groter en complexer zijn geworden: er zijn meer stakeholders betrokken en het aankoopproces verloopt minder lineair. De koper bepaalt daardoor steeds vaker wanneer, waarover en op welke manier er contact is met een leverancier.
Dat betekent niet dat sales minder belangrijk wordt. Wanneer kopers wél behoefte hebben aan contact met een leverancier, verwachten ze juist meer waarde van dat contact — niet nog meer productinformatie, maar hulp bij het maken van betere beslissingen.
Van verkoper naar orchestrator
Dat is precies waar Holistic Selling om draait. Kalwey en zijn collega's beschrijven de nieuwe rol van de salesperson als orchestrator: iemand die de verschillende buyer-seller touchpoints organiseert en verbindt gedurende de volledige aankoopreis, vóór de aankoop, tijdens het aankoopproces én erna. De verkoper is daarmee niet langer degene die iedere stap van het proces bezit, maar zorgt ervoor dat de juiste informatie, mensen, expertise en interacties op het juiste moment beschikbaar zijn.
Dat vraagt om een andere manier van verkopen. Een goede salesperson helpt een klant niet alleen om een product of dienst te kiezen, maar helpt de klant vooral om zelf betere beslissingen te nemen. De onderzoekers noemen dit "boosting": het versterken van de competentie van de koper om zelf goede beslissingen te nemen, zonder de keuze van de koper over te nemen.
Wat dit vraagt van de salesprofessional
Deze nieuwe rol heeft belangrijke consequenties. De beste salesprofessional hoeft niet degene te zijn die het meeste praat, maar zorgt ervoor dat de klant beschikt over de juiste kennis, inzichten en mensen om een goede beslissing te nemen — van overtuigen naar faciliteren.
Een complexe B2B-aankoop bestaat bovendien uit veel meer dan het gesprek tussen één verkoper en één klant: marketing, customer success, productexperts en andere specialisten kunnen allemaal onderdeel zijn van de buyer journey. De salesperson wordt degene die deze verschillende bijdragen met elkaar verbindt, in plaats van de enige contactpersoon te zijn.
Ook de klassieke, lineaire salesfunnel — een redelijk voorspelbare route van lead naar opportunity naar klant — past steeds minder bij de werkelijkheid. B2B-kopers bewegen vaker heen en weer tussen fases, en de salesprofessional moet daarom kunnen aansluiten bij de fase waarin de klant zich daadwerkelijk bevindt, in plaats van de klant door een vooraf bepaald proces te duwen.
Tot slot gaat het uiteindelijk niet alleen om de vraag of de oplossing goed is: de koper moet die keuze ook intern kunnen onderbouwen. Een salesperson helpt daarom steeds vaker mee om businesscases te bouwen, stakeholders mee te krijgen, risico's te begrijpen en intern draagvlak te creëren — besliswaarde toevoegen, niet alleen productwaarde.
Wat betekent dit voor salesmanagement?
Holistic Selling heeft daarmee niet alleen gevolgen voor individuele salesprofessionals, maar vraagt om een andere inrichting van salesorganisaties. Als de rol van de salesperson verandert, moeten ook competentieprofielen, training, KPI's en leiderschap meeveranderen. Een organisatie die nog vooral selecteert op klassieke salescompetenties — acquisitie, onderhandeling en closing — kan daardoor belangrijke eigenschappen missen, zoals stakeholdermanagement, analytisch vermogen, samenwerking, commerciële regie en het vermogen om klanten door complexe besluitvorming te begeleiden.
Ook technologie speelt hierin een rol. Naarmate digitale kanalen en AI meer routinematige activiteiten overnemen, verschuift menselijke toegevoegde waarde juist naar de complexere momenten in de buyer journey — een paradox waarin technologie het verkoopproces automatiseert, terwijl de salesperson juist belangrijker wordt op de momenten waarop menselijke commerciële expertise daadwerkelijk waarde toevoegt.
De nieuwe salesprofessional
Holistic Selling betekent niet het einde van sales, maar het einde van een bepaald beeld van sales. De salesperson van de toekomst is minder een klassieke verkoper en meer een commerciële regisseur: iemand die begrijpt hoe klanten beslissingen nemen, verschillende stakeholders bij elkaar brengt en op het juiste moment waarde toevoegt.
Voor salesorganisaties betekent dit een belangrijke vraag: hebben we onze commerciële organisatie ingericht voor hoe klanten vroeger kochten, of voor hoe klanten vandaag kopen? Dat is misschien wel de belangrijkste vraag die salesleiders zichzelf de komende jaren kunnen stellen.
Bron: Kalwey, T., Krafft, M., Lim, Y., & Mantrala, M. K. (2025). Holistic Selling: An Emerging Paradigm in B2B Markets. Journal of Marketing, 89(6), 77–99.
