De 5 bewezen voorspellers van succes in sales

Wat maakt een verkoper succesvol? Wat kenmerkt hem of haar? Wat zijn de drivers achter sales performance? Vraag het 10 sales managers en de kans is groot dat je 10 verschillende meningen krijgt. Maar, waarom meningen volgen als er wetenschappelijk bewijs is?

In 2011 verscheen hierover in de Journal of the Academy of Marketing Science een belangrijk, veel geciteerd, artikel. Dit is vandaag de dag een van de meest toonaangevende wetenschappelijke onderzoeken op dit gebied ter wereld. Het  onderwerp “wat maakt salesmensen succesvol” werd geanalyseerd via een zogenaamde metastudie. Gebaseerd op 268 onafhankelijke studies naar 79,747 verkopers uit 4,317 bedrijven, bleken er 5 factoren te zijn die echt het verschil maken.

1. Sales gerelateerde kennis

Diepgaande kennis is een belangrijke succesfactor. Dit hangt onmiskenbaar samen met een tendens die al jaren gaande is: de beweging naar een steeds kennisintensievere economie. 

Het gevolg is dat salesmensen steeds meer ‘kennismakelaars’ moeten worden. Sales professionals die zich gedragen als thought leader presteren bovengemiddeld goed.

Kennis van de markt, van de klant en van sociale netwerken zijn daarbij bijvoorbeeld cruciaal. Effectieve verkopers onderkennen dat en snappen bijvoorbeeld waarom een klant een behoefte heeft, wie er bij de klant gebaat is bij een oplossing, wanneer de geboden oplossing het meest van waarde is, etc. 

2. Aanpassingsvermogen

De mate waarin een verkoper zich kan aanpassen gedurende, maar ook tussen, klant-interacties, is een andere significante driver voor sales performance. Een goede verkoper weet feitelijke en praktische kennis te gebruiken om de verkoopstrategie af te stemmen op de behoeften van de klant. 

Aanpassend verkopen, oftewel ‘adaptive selling’ is een van de meest belangrijke aspecten van high performers in sales.

3. Rolduidelijkheid

Rolduidelijkheid is een belangrijke factor voor verkoopprestaties. Het is natuurlijk geen verrassing dat een verkoper beter presteert als er duidelijkheid is over taken, verantwoordelijkheden en verwachtingen. Echter, vaak zie je in organisaties dat deze duidelijkheid veel te wensen over laat. Dat gebeurt niet met opzet, het is meestal het gevolg van gewijzigde prioriteiten in de business.

In de praktijk lijkt rolonduidelijkheid inherent te zijn aan het salesvak. Zeker turbulente en kennisintensieve markten vormen een steeds ‘ambiguere’ salesomgeving. Daarom is het zaak om sales professionals te vinden en binden die goed kunnen omgaan met die ambiguïteit. Mensen dus die hun eigen salesrol steeds opnieuw weten vorm te geven. 

Voor salesleiders ligt hier wel een belangrijke taak, namelijk rolduidelijkheid vergroten. Bijvoorbeeld door begrijpelijke feedback te geven, en prioriteiten helder te communiceren (ook als deze tussentijds veranderen).

4. Cognitieve vaardigheden

In een steeds kennisintensievere economie maken cognitieve vaardigheden steeds meer het verschil. Dat lijkt logisch en dat is het ook. Wie op kennis gebaseerde oplossingen wil verkopen, zal die kennis moeten begrijpen om ze goed te kunnen overbrengen. 

Snelle, intelligente denkers zullen dus betere salesprestaties leveren. Ze zijn beter in het formuleren en variëren van hun boodschap. Ze zijn beter in staat om klanten hun behoeften te laten begrijpen en te laten inzien wat de oplossing hiervoor is. Maar slimme verkopers weten bijvoorbeeld ook meer rendement te halen uit AI- en CRM-systemen.

5. Betrokkenheid

Persoonlijke netwerken zijn belangrijk bij het verzamelen en uitwisselen van kennis. Toch zullen collega’s en klanten selectief zijn in de keuze met wie ze willen samenwerken. Sales professionals die initiatief, leiderschap en betrokkenheid tonen en de bereidheid om met en voor anderen te werken, zullen succesvoller zijn. Sales is dus ook een kwestie van hard werken.

Conclusie

Uit het meta-onderzoek zijn tal van nuttige inzichten te halen. De meest belangrijke: succesvolle sales mensen zijn niet perse goede sociale praters en voldoen niet aan het stereotype ‘verkooptijgers.’ Nee, succesvolle sales mensen zijn ‘kennismakelaars’ die waardevolle kennis voor de klant samenbrengen en daarmee waarde voor de klant genereren. Naarmate we evolueren naar een meer kennisintensieve economie moeten  sales professionals meer als makelaars van kennis gaan functioneren.

Dit betekent dat salesmensen over de nodige cognitieve vaardigheden moeten beschikken. Ze moeten in staat zijn om kennis in zich op te nemen, coöperatief samen te werken, boodschappen af te stemmen op een steeds complexer publiek van stakeholders en de denkpatronen van klanten kunnen beïnvloeden. 

***

Auteur: Bart Dietz

Bron: Verbeke, W., Dietz, B., & Verwaal, E. (2011). Drivers of sales performance: a contemporary meta-analysis. Have salespeople become knowledge brokers?. Journal of the academy of marketing science, 39, 407-428.